02 Μαΐου, 2018 | Digital Marketing

Στο 31% της display και video διαφημιστικής δαπάνης έχει αντιστοιχήσει το Programmatic  το 2015. Η συνολική παγκόσμια δαπάνη σε Programmatic αναμένεται να ανέλθει στο ποσό των 37 δισ. δολαρίων ως το 2019. Τα παραπάνω, αποτελούν μερικά από τα ενδιαφέροντα ευρήματα πρόσφατης μελέτης της Magna Global, η οποία αποτυπώνει τη σημαντική δυναμική του Programmatic για τα επόμενα χρόνια.

Οι «προγραμματιστικές» τεχνολογίες επαναπροσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο πωλείται και αγοράζεται το «αποθεματικό» των ψηφιακών Μέσων. Χρησιμοποιούνται σήμερα σε ευρεία κλίμακα στις προηγμένες ψηφιακές αγορές και, ενώ υπάρχουν αγορές που βρίσκονται ακόμη χαμηλά στην καμπύλη υιοθέτησης των τεχνολογιών αυτών, το φαινόμενο «programmatic» θα πρέπει πλέον να θεωρείται παγκόσμιο και μη αναστρέψιμο.

Αριθμοί που εντυπωσιάζουν
Σύμφωνα με τα συμπεράσματα της τελευταίας παγκόσμιας μελέτης της Magna Global για το Programmatic, στις 41 χώρες που μελετήθηκαν η αγοραπωλησία display και video inventory μέσω Programmatic ανήλθε σε 14,2 δισ. δολάρια το 2015, σημειώνοντας αύξηση +49% σε σχέση με το 2014. Η ανάπτυξη θα παραμείνει ισχυρή για τα επόμενα 4 χρόνια, με μέση ετήσια ανάπτυξη της τάξης του 31%, αγγίζοντας τα 36,8 δισ. δολάρια ως το 2019. Σε παγκόσμιο επίπεδο, η δαπάνη σε Programmatic ως μερίδιο του συνολικού banner display και του video αντιστοίχησε το 31% για το 2015, σε σύγκριση με 24% το 2014 και θα αυξηθεί στο 50% ως το 2019. Παράλληλα, το Real Time Programmatic  εκπροσώπησε το 81% της συνολικής δαπάνης Programmatic το 2015, με τις περισσότερες συναλλαγές να σημειώνονται σε open exchanges, ή μέσω invite-only exchanges με επιπρόσθετους περιορισμούς, αλλά εν τέλει τιμολόγηση επί τη βάση δημοπρασίας.

«Ιδιορρυθμίες» και προοπτικές
Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική (ΕΜΕΑ), αποτελούν τη δεύτερη μεγαλύτερη περιοχή σε Programmatic παγκοσμίως, με δαπάνη που ανέρχεται σε 3,6 δισ δολάρια. Η περιοχή περιλαμβάνει χώρες οι οποίες βρίσκονται στην αιχμή της ανάπτυξης και υιοθέτησης του Programmatic (όπως Μ. Βρετανία, Δανία και Ολλανδία) και χώρες οι οποίες βρίσκονται σε αρχικά στάδια (όπως Πολωνία και Πορτογαλία). Η Ολλανδία είναι μία από τις πιο προηγμένες αγορές σε παγκόσμιο επίπεδο, με την διαφημιστική τεχνολογία, τα brands και τους publishers να έχουν προχωρήσει ήδη πολύ πιο πέρα από τη φάση της εκπαίδευσης και διερεύνησης. Στις προτεραιότητες τίθενται πλέον θέματα όπως κακόβουλο λογισμικό και απάτη, βελτίωση διαφάνειας και έλεγχος δεδομένων, ανάπτυξη νέων formats και named data.

Οι αγορές της Βόρειας Ευρώπης είναι γενικότερα ιδιαίτερα ανεπτυγμένες στον τομέα του Programmatic, ωστόσο, επειδή πολλές από αυτές αναπτύχθηκαν πριν την παγκόσμια επικράτηση των τυποποιημένων Programmatic μεθόδων, παρουσιάζουν ιδιορρυθμίες κατά περίπτωση. Οι εκδότες στη Σουηδία για παράδειγμα τείνουν να έχουν τις δικές τους πολιτικές και τεχνολογίες για τη διαχείριση της programmatic διαφήμισης, γεγονός που δυσκολεύει την πλήρη πρόσβαση στο –θεωρητικά- διαθέσιμο inventory. Από την άλλη, αγορές όπως πχ η Πορτογαλία, αντιμετωπίζουν δομικές αντιξοότητες: Η διαχείριση ενός μεγάλου μέρους της δαπάνης programmatic γίνεται εξ αποστάσεως μέσω ευρωπαϊκών hubs, ενώ η έλλειψη διαθέσιμων δεδομένων στην εν λόγω αγορά, αποτελεί περιορισμό για την ανάπτυξη.

Η διείσδυση εν γένει στην περιοχή ΕΜΕΑ συμπίπτει με τον γενικότερο διαχωρισμό μεταξύ Δυτικής/Βόρειας Ευρώπης και Ανατολικής Ευρώπης. Υπάρχουν ωστόσο μερικές εξαιρέσεις, όπως η Τσεχία και η Ουγγαρία, οι οποίες εμφανίζονται περισσότερο ανεπτυγμένες από αγορές όπως η Νορβηγία, η Γερμανία και η Φιλανδία. Η διείσδυση του Programmatic στην περιοχή ΕΜΕΑ ακολουθεί το παγκόσμιο μοτίβο, ωστόσο η δαπάνη ανά format και συσκευή διαφέρει από τις παγκόσμιες τάσεις, με δυσανάλογο ποσό του banner display να κατευθύνεται σε πλατφόρμες desktop.

Πλατφόρμες και συσκευές
Οι αγορές Programmatic αναπτύσσονται στις διάφορες αγορές με αρκετά διαφορετικούς τρόπους. Στη Βόρεια Αμερική, στη Δυτική Ευρώπη και στην Αυστραλία, υπήρχαν ήδη καθιερωμένα, premium κανάλια ψηφιακών πωλήσεων, όταν εμφανίστηκε το Programmatic trading. Για το λόγο αυτό, οι publishers τυπικά προσφέρουν μόνον premium inventory μέσα από τα δικά τους ελεγχόμενα περιβάλλοντα, όπως οι συνεργατικές πλατφόρμες εκδοτών, ένα concept που εμφανίσθηκε αρχικά στη Γαλλία.

Σε επίπεδο formats, το Programmatic εξακολουθεί να κυριαρχείται από το display.Το 2015, τα display formats αντιπροσώπευσαν το 74% της συνολικής δαπάνης programmatic. Ωστόσο, ως το 2019, η δαπάνη video θα αντιπροσωπεύει το 55% της συνολικής δαπάνης programmatic, σημειώνοντας άνοδο 26% σε μερίδιο. Πέρα από την αύξηση της συνολικής δαπάνης video, οι πλατφόρμες programmatic κερδίζουν επίσης πρόσβαση σε όλο και μεγαλύτερο μερίδιο premium video περιεχομένου. Στις ΗΠΑ επί παραδείγματι, η Hulu λανσάρει μία νέα λύση programmatic, που καθιστά το premium video inventory της Hulu διαθέσιμο σε όλες τις πλατφόρμες (desktop, mobile, connected TV) για πρώτη φορά. Ανάλογες κινήσεις αναμένονται σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς όλο και μεγαλύτερο μερίδιο του συνολικού διαθέσιμου inventory, πωλείται μέσα από πλατφόρμες programmatic.

Σε επίπεδο συσκευών, το programmatic εξακολουθεί να κυριαρχείται από το desktop.Το 2015, η μελέτη της Magna Global προέβλεψε ότι το desktop θα απορροφήσει το 72% της δαπάνης programmatic. Ωστόσο, ως το 2019, desktop και mobile αναμένεται να έχουν ίσα μερίδια, διεκδικώντας το καθένα το ήμισυ της συνολικής πίτας του programmatic. To mobile εμφανίζεται μικρότερο σήμερα, αλλά η διείσδυσή του είναι παρόμοια με του desktop. Η εξάπλωση των εφαρμογών, ο πολλαπλασιασμός του YouTube TrueView και μια αναδυόμενη έλλειψη σε premium desktop inventory, όλα συνηγορούν στη βελτίωση της διείσδυσης του programmatic στο mobile. Στην εξίσωση αυτή, θα πρέπει να συνυπολογισθούν οι διαρκείς τεχνολογικές προκλήσεις που έχουν να κάνουν με τη στόχευση και ανίχνευση των χρηστών σε πολλαπλές συσκευές.

Λόγοι πίσω από την ανάπτυξη
Η Magna Global προσδιορίζει το pro-grammatic trading ως διαφημιστικές συναλλαγές που βασίζονται σε πλατφόρμες αυτοματισμού και οι οποίες καθοδηγούνται από καταναλωτικά δεδομένα. Ο ορισμός αυτός περιλαμβάνει το Real Time Bidding (RTB), καθώς και αυτοματοποιημένες συναλλαγές στις οποίες κάποια πλευρά της συναλλαγής (π.χ. τιμή), έχει προσδιοριστεί εκ των προτέρων αντί να καθορίζεται σε real time (Non RTB). Στην έρευνα του 2015 για το Programmatic η Magna Global δεν έχει συμπεριλάβει την διαφήμιση στα social media. Ενώ η διαφήμιση social media έχει ως βάση το display, εξαιρέθηκε από την έρευνα για τον ίδιο λόγο που εξαιρέθηκε και το search advertising: Αμφότερα είναι από τη φύση τους 100% programmatic, που σημαίνει ότι ο συνυπολογισμός τους θα αλλοίωνε τα ευρήματα για το programmatic.

Οι ευκαιρίες που προσφέρει το Programmatic για μείωση του κόστους αγοράς και πώλησης inventory, για την καλύτερη κεφαλαιοποίηση των impressions στα ψηφιακά Μέσα και για βελτιστοποίηση των καταναλωτικών δεδομένων -και συνεπώς της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών καμπανιών-, αναφέρονται στους βασικότερους λόγους πίσω από τη δυναμική ανάπτυξη του Programmatic. Η Magna Global είναι η παγκόσμια στρατηγική μονάδα media της IPG Mediabrands που στην Ελλάδα δραστηριοποιείται με τις εταιρείες UM, Initiative & reprise media.

Η εικόνα του Programmatic στην Ελλάδα
H ραγδαία αύξηση του programmatic σε παγκόσμιο επίπεδο μας δείχνει τον δρόμο που θα ακολουθηθεί με βεβαιότητα και στην Ελλάδα. Η IPG Mediabrands με το εξειδικευμένο unit CADREON έχει τρέξει από το 2014 με επιτυχία καμπάνιες για τους διαφημιζομένους της με αποτελέσματα τα οποία μας ενθαρρύνουν στο να το προτείνουμε όλο και περισσότερο.

Το programmatic δίνει λύσεις τόσο σε performance driven καμπάνιες όσο και σε brand awareness ενέργειες, προσφέροντας δυνατότητες στόχευσης, μέτρησης και εκτέλεσης που μέχρι τώρα συναντούσαμε σε κλειστές πλατφόρμες. Παρά την πληθώρα των αναφορών στο programmatic από ανθρώπους των agencies και των Μέσων, οι διαφημιζόμενοι δικαιολογημένα παραμένουν συντηρητικοί στην υιοθέτησή του ως μέρος του media mix τους. Αντίστοιχη στάση παρατηρούμε στις περισσότερες ευρωπαϊκές αγορές με εξαίρεση τις αγορές της Αγγλίας και της Γερμανίας.

Η στάση αυτή αποτελεί ευκαιρία για τους διαφημιζόμενους που επενδύουν στην συγκέντρωση και αξιοποίηση δεδομένων βελτίωσης της στόχευσης τους και άρα του κόστους προσέγγισης του κοινού στόχου. Με την πάροδο του χρόνου και ειδικότερα με την αυξητική τάση που βλέπουμε στην κατανάλωση video περιεχομένου σε συσκευές πλην της τηλεόρασης (YouTube, Facebook, Web TVs, Video On Demand κ.α) το programmatic media buying θα μετατραπεί από εργαλείο στα χέρια των λίγων, σε κοινό τόπο για όλους.

Πηγή: Marketing Week