Είναι γεγονός ότι τα εκατομμύρια έτη εξέλιξης, έχουν επιφέρει την ανάπτυξη της αφηρημένης και της κριτικής σκέψης. Ωστόσο, οι άνθρωποι εξακολουθούν να βασίζονται στα συναισθήματά τους όταν έρχονται αντιμέτωποι με τη λήψη μιας απόφασης.

Τι και αν αναλύσεις όλες τις παραμέτρους πριν οδηγηθείς σε μια αγορά; τι και αν φτιάξεις αμέτρητες λίστες με τα υπέρ και τα κατά εκείνου του προϊόντος που θες να αγοράσεις τόσο πολύ; Στο τέλος, η τελική αγοραστική απόφασή σου θα επηρεαστεί σε μεγάλο βαθμό από μια από τις πιο πρωτογενής περιοχές του εγκεφάλου σου.

Εξαιτίας αυτού, ως marketers, θα πρέπει να είμαστε εξαιρετικοί γνώστες της συναισθηματικής σύνδεσης με τους καταναλωτές και τους πελάτες μας. Επιπλέον, αν προσθέσουμε στην εξίσωση τον ψηφιακό «digital» παράγοντα, το όλο έργο γίνεται ακόμα πιο δύσκολο, λόγω του απρόσωπου χαρακτήρα που υφίσταται στον συγκεκριμένο κλάδο.

Ο Douglas Van Praet, συγγραφές του βιβλίου Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing, τοποθετείται με τον καταλληλότερο τρόπο, αναφέροντας:

«Τα συναισθήματα μας, πολλές φορές επισκιάζουν την λογική και το «right way of thinking» όταν πρόκειται για την λήψη μιας απόφασης. Το περιβάλλον και οι καταστάσεις παίζουν και αυτά ωστόσο σημαντικό ρόλο. Τα συναισθήματα είναι το υπόστρωμα, τα θεμέλια των νευρικών κυκλωμάτων που στηρίζουν μέχρι και την ορθολογική μας σκέψη. Τα συναισθήματα δεν εμποδίζουν τις αποφάσεις. Αποτελούν το στοιχείο πάνω στο οποίο γεννιούνται οι αποφάσεις!»

Ο ρόλος των συναισθημάτων κατά τη λήψη αποφάσεων δεν μπορεί να αγνοηθεί. Τι μπορεί όμως να σημαίνει αυτό για τους marketers που προσπαθούν να επηρεάσουν μια απόφαση αγοράς ή να κερδίσουν ένα lead;

Οι marketers καλούνται να κάνουν το προϊόν ή την υπηρεσία τους ελκυστική, απέναντι  στις επιθυμίες και τις ανάγκες των buyer personas τους. Είναι μια διαδικασία προερχόμενη από την πρωτόγονη εποχή. Σκέψου το ως εξής: οι άνθρωποι βλέπουν τι θέλουν και αναλαμβάνουν δράση για να το αποκτήσουν.

Αυτό το άρθρο θα σε βοηθήσει να καταλάβεις γιατί και πώς μπορείς να επωφεληθείς από αυτό, μέσω του digital marketing.

Η Βιολογία της Αγοράς

Ο καθηγητής Νευροεπιστήμης του Πανεπιστημίου της Νότιας Καλιφόρνια, Antonio Damasio, υποστηρίζει ότι το συναίσθημα απαιτείται σχεδόν σε όλες τις αποφάσεις.

Στο παρελθόν, έχει πραγματοποιήσει έρευνα σε ανθρώπους με συναισθηματική δυσλειτουργία, αλλά των οποίων οι περιοχές σκέψης του εγκεφάλου έμειναν ανεπηρέαστες.

Τα άτομα αυτά ήταν σε θέση να επεξεργάζονται πληροφορίες και να χρησιμοποιούν κριτική σκέψη. Ωστόσο, δεν ήταν σε θέση να καταλήξουν σε μια τελική απόφαση, διότι δεν μπορούσαν να αισθανθούν το πώς νιώθουν αφού επέλεγαν κάτι και αν τελικά η τελική τους επιλογή ήταν η σωστή.

Οι δοκιμές έδειξαν ότι όταν τα υποκείμενα αξιολογούν προϊόντα ή brands, το Μεταιχμιακό Σύστημα του εγκεφάλου (από όπου προέρχονται τα συναισθήματα, η μνήμη, και η ικανότητα εκτίμησης) υπερδιεγείρεται, όσο τα κέντρα επεξεργασίας και ανάλυσης του εγκεφάλου παραμένουν -σε μεγάλο βαθμό- σε υποδιέγερση.

Όταν οι αποφάσεις που λαμβάνουν οι άνθρωποι, βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στο πώς αισθάνονται, οι marketers καλούνται να επικοινωνήσουν ένα συναίσθημα, αφαιρώντας την έμφαση σε πραγματικά γεγονότα. Οι marketers θα πρέπει να απευθύνονται στον άνθρωπο τον ίδιο και όχι στον αγοραστή.

Πως να Χρησιμοποιήσεις τα Συναισθήματα στο Marketing

Πώς μπορούν λοιπόν αυτά τα συναισθήματα να σε βοηθήσουν να κερδίσεις την αγορά, τους πελάτες και το καταναλωτικό κοινό; Πώς θα ξεχωρίσεις τις ικανότητες σου από τους υπόλοιπους marketers;

Στην ανθρωπότητα, αρέσει συνέχεια να υπερηφανεύεται για το πόσο περίπλοκοι και εξελικτικά προηγμένοι είναι οι εγκέφαλοι μας. Όμως, έρευνες από το Πανεπιστήμιο της Γλασκόβης δείχνουν ότι στη πραγματικότητα, όλες οι σύγχρονες αντιδράσεις μας προέρχονται από 4 βασικά συναισθήματα: ευτυχία, λύπη, φόβος/έκπληξη και θυμό/αηδία.

Αυτά είναι τα συναισθήματα που μας επέτρεψαν να επιβιώσουμε ενάντια στις αντιξοότητες. Είναι σκληρά χαραγμένα στον εγκέφαλό μας και δεν πρέπει να αγνοούνται, ειδικά όταν αναφερόμαστε στη κατασκευή και δημοσίευση περιεχομένου.

Αυτό αποδεικνύεται ξεκάθαρα όταν εξετάζουμε το τι «πουλάει» στα μέσα ενημέρωσης καθώς και ποιες διαφημίσεις έχουν αφήσει ιστορία λόγω του περιεχομένου τους.

Θετικό/Happy Περιεχόμενο vs Αρνητικού/Negative Περιεχομένου

Θετικό Περιεχόμενο = Περισσότερα Shares

Δεν είναι μυστικό, το αγγλικό ρητό του marketing που διδάσκεται στις ξένες σχολές δημοσιογραφίας, “If it bleeds, it leads”, κυριαρχεί στις νυχτερινές ενημερωτικές εκπομπές και στα δελτία ειδήσεων. Ωστόσο, ο κανόνας αυτός παραβιάζεται όταν το περιεχόμενο διαμοιράζεται στα social media, σύμφωνα με τον κοινωνικό ψυχολόγο του Πανεπιστημίου της Πενσυλβανίας, Jonah Berger:

«Ο κανόνας του “if it bleeds, it leads” λειτουργεί για τα μέσα μαζικής ενημέρωσης που απλά θέλουν να συντονιστείς και να τα παρακολουθήσεις, χωρίς τα ίδια να ενδιαφέρονται για το πως αισθάνεσαι. Αλλά όταν μοιράζεσαι μια ιστορία με τους φίλους και τους συνομήλικούς σου, σε ενδιαφέρει πολύ περισσότερο το πώς θα αντιδράσουν και το πώς θα νιώσουν.»

Τα πειράματα του Berger σχετικά με το περιεχόμενο που δημοσιεύεται έδειξαν ότι τα θετικά άρθρα είναι πολύ πιο πιθανό να διαμοιραστούν σε σχέση με τα πιο θλιβερά.

Ως marketer, αυτό σημαίνει ότι θα μπορούσες να επωφεληθείς από την προβολή θετικών ειδήσεων, άρθρων με διδακτικό περιεχόμενο, άρθρων που ωφελούν ανθρώπους, οργανισμούς ή επιχειρήσεις, άρθρων που σχετίζονται με τον τομέα που δραστηριοποιείσαι.

Για παράδειγμα, αν βρίσκεσαι στον χώρο των χρηματοοικονομικών, μπορείς να διαμοιραστείς πληροφορίες σχετικά με την ανοδική πορεία της χρηματιστηριακής αγοράς ή να δώσεις tips για νέους ανθρώπους που κάνουν τα πρώτα τους βήματα στα οικονομικά.

Αρνητικό Περιεχόμενο = Περισσότερα Clicks

Ωστόσο, στη φιλοσοφία του “If it bleads, it leads” κρύβεται μια δύναμη.

Η έρευνα δείχνει ότι λέξεις που προκαλούν αρνητικές σκέψεις τείνουν να προσελκύουν περισσότερα clicks, ανεβάζοντας ταυτόχρονα το open rate στα ύψη.

Στην πραγματικότητα, η Outbrain διαπίστωσε ότι συγκεκριμένες λέξεις αρνητικού χαρακτήρα (όπως το “συγκλονιστικό” ή το “έκτακτο”) αποδίδουν 30% καλύτερα στο να τραβάνε την προσοχή, σε σύγκριση με έναν τίτλο που δεν περιέχει καμία παρόμοια λέξη.

Όμως, τι γίνεται με λέξεις θετικού χαρακτήρα όπως το “πάντα” ή το “καλύτερα”;

Στην πραγματικότητα, απέδωσαν πολύ χειρότερα σε σύγκριση με τις αρνητικές λέξεις. Όσον αφορά το click through rate (CTR), οι τίτλοι με τις αρνητικές λέξεις είχαν ένα εκπληκτικό ποσοστό του 65%, υψηλότερο από αυτό των θετικών ομόλογών τους.

Ποιο είναι το τελικό συμπέρασμα: Το αρνητικό περιεχόμενο λαμβάνει περισσότερα clicks και έχει περισσότερες πιθανότητες να διαβαστεί, το θετικό περιεχόμενο διαμοιράζεται περισσότερο.

Το αρνητικό περιεχόμενο λαμβάνει περισσότερα clicks, ενώ το θετικό περισσότερα sharesCLICK TO TWEET

Πώς Μπορούν οι Marketers να το Χρησιμοποιήσουν Προς Όφελός τους;

1. Δώσε Προσοχή Στους Τίτλους

Ένα αγαπημένο εργαλείο το οποίο δεν χάνουμε ποτέ την ευκαιρία να το αναφέρουμε- είναι το BuzzSumo. Το BuzzSumo ανέλυσε εκατομμύρια viral άρθρα το 2016 και διαπίστωσε ότι η απλή ενσωμάτωση της λέξης “love” σε έναν τίτλο, μπορεί να έχει τεράστιο αντίκτυπο στο social engagement και στα shares. Γι’ αυτό, share the love & knowledge και το περιεχόμενο σου θα διαμοιραστεί σε μεγαλύτερο βαθμό. Για παράδειγμα, εάν δημιουργείς ένα άρθρο για seo tips, δοκίμασε έναν τίτλο όπως “13 seo tips που θα αγαπήσει κάθε digital marketer”.

Για να αυξήσεις το engagement και τα views του περιεχομένου σου, όπως δείχνει και η μελέτη της Outbrain, χρησιμοποίησε λέξεις αρνητικού χαρακτήρα αντί θετικού. Άλλαξε τον τίτλο από “Οι καλύτεροι τρόποι για να μετατρέψεις το website σου σε mobile friendly website” σε “Τα 7 χειρότερα λάθη που κάνουν το site σου να μην παίζει σε κινητές συσκευές και πώς να τα διορθώσεις”

2. Πρόσθεσε Λίγο Χιούμορ

Οι άνθρωποι όχι μόνο επιθυμούν να μοιράζονται ψυχαγωγικό/ενημερωτικό περιεχόμενο, αλλά θέλουν να επεκτείνουν τη δική τους αίσθηση του χιούμορ, σε όσους συνδέονται μαζί τους στον online κόσμο. Κάνε τους ανθρώπους να ευχαριστηθούν με το περιεχόμενο σου και παρατήρησε τον τρόπο με τον οποίο θα αυξάνονται τα shares.

3. Η Πρόκληση του “Ουάου”

Απευθύνσου στην αίσθηση της περιέργειας των ανθρώπων με κάτι που θα τους κάνει να αναφωνήσουν “Ουάου”. Κάτι απροσδόκητο ή μυστηριώδες προκαλεί μια αίσθηση δέους και προκαλείτους ανθρώπους να κάνουν click στο περιεχόμενο.

Ωστόσο, θα πρέπει να προσέξεις να μην πέσεις σε τυχόν παγίδες που υπάρχουν, όπως το να καταντάει εκνευριστικός ή γελοίος ο τρόπος με τον οποίο θα προσελκύσεις τα click -όλοι μας γνωρίζουμε τους αντιαισθητικούς τίτλους που επικρατούν στα media sites π.χ ΦΟΒΕΡΟ, ΔΕΝ ΘΑ ΤΟ ΠΙΣΤΕΨΕΤΕ, ΕΙΝΑΙ ΑΠΙΣΤΕΥΤΟ,ΚΑΝΤΕ ΚΛΙΚ ΤΩΡΑ. Σε παρακαλούμε, μη γίνεις ένας από αυτούς…

Τι Γίνεται Όμως με τα Conversions;

Εκτός από τα clicks και τα shares, μπορείς επίσης να απευθυνθείς στα συναισθήματα των ανθρώπων για να αυξήσεις τα conversions και τις πωλήσεις.

Ως marketers, είμαστε πάντα σε θέση να καυχηθούμε για τα υπέροχα προϊόντα μας που σε βοηθούν να “κάνεις το Χ καλύτερα” ή να “διώξεις το Υ μια για πάντα”. Ωστόσο, αποδεικνύεται ότι οι προσεγγίσεις αυτές είναι εντελώς λάθος.

Ενώ τα γεγονότα και οι μετρήσεις μπορούν να αποδείξουν την αξία ενός προϊόντος, το αριστερό μισό του εγκεφάλου που επεξεργάζεται αυτές τις πληροφορίες δεν έχει κανένα ρόλο στην συναισθηματική επεξεργασία, κάτι που γνωρίζουμε ότι διαδραματίζει βασικό παράγοντα στη λήψη αποφάσεων. Το αριστερό μέρος του εγκεφάλου βλέπει λέξεις, αριθμούς και στατιστικά, ενώ το δεξί μέρος επικοινωνεί στα συναισθήματα και τις εικόνες.

Συγκεκριμένα:

Το βουβό δεξί ημισφαίριο – η εμπνευσμένη διαίσθηση

1. Είναι το ημισφαίριο των θετικών συναισθημάτων.
2. Λέει πάντα και σε όλα ναι.
3. Της δημιουργικότητας.
4. Του ρυθμού.
5. Της γεωγραφικής και χωροταξικής αντίληψης.
6. Του χρώματος.
7. Της φαντασίας.
8. Της εικόνας.
9. Της ονειροπόλησης.
10. Της διαίσθησης.
11. Της ενσυναίσθησης.
12. Της ολιστικής γνώσης και συνειδητότητας.
13. Της διάδρασης με τον εαυτό μας και τους άλλους.
14. Της αλλαγής.
15. Δεν ξέρει να ψεύδεται και πιστεύει χωρίς αμφισβήτηση τα πάντα.
16. Είναι αιωνίως παιδί, θέλει την έκπληξη την πρωτοτυπία.
17. Παράγει τις καλές ορμόνες (σεροτονίνη, μελανοτονίνη, ενδορφίνες).
18. Του οραματισμού.
19. Του χιούμορ, του υπονοούμενου, του γέλιου, του κεφιού.
20. Της εξέλιξης και της κινητικότητας.
21. Αλλά ΔΕΝ μιλάει.

Πώς προσελκύεις λοιπόν το δεξί μισό μέρος του εγκεφάλου; Το δεξί μέρος δεν είναι μόνο υπεύθυνο για τα συναισθήματα, είναι επίσης υπεύθυνο για την οπτικοποίηση, κάνοντας τις εικόνες το μέσο επιλογής όταν προσπαθεί να επικαλεστεί μια συναισθηματική απόκριση στις προσπάθειές σου.

Τι να Κρατήσεις

Ως άνθρωποι, αν και δεν τρέχουμε προς μια μάντρα με σανό όταν ηχεί ένα κουδούνι, είμαστε ακόμα δούλοι των συναισθημάτων μας με και των πρωτόγονων εγκεφάλων μας.

Με την κατανόηση του βαθμού στον οποίο οι εγκέφαλοί μας βασίζονται σε συναισθήματα κατά τη λήψη αποφάσεων, οι marketers μπορούν να προσελκύσουν τα συναισθήματα των πελατών τους για να ενισχύσουν την επίδοση και τις πωλήσεις τους.

Αυτό που πρέπει να κάνουμε είναι να αναγνωρίσουμε την αξία που έχει η γνωστική έρευνα στο marketing και να τη χρησιμοποιήσουμε για να στοχεύσουμε καρδιές, όχι κεφάλια. Επιδίωξε να δημιουργήσεις μια αίσθηση έμπνευσης στην περιοχή του εγκεφάλου που επιδιώκει την σύνδεση και την οικοδόμηση μιας στρατηγικής που να δίνει έμφαση σε αυτή.

Πηγή: grow-digital.gr