07 Φεβρουαρίου, 2018 | Digital Marketing

Σε 5,7 δισ. ευρώ υπολογίζει το IAB Europe την αξία της αγοράς Programmatic Advertising, ενώ μόνον το 13% των marketers, 8% των publishers και 7% των Media agencies ισχυρίζονται ότι δεν χρησιμοποιούν προγραμματιστική τεχνολογία, σύμφωνα με την έρευνα Attitudes to Programmatic Advertising. Όλοι οι stakeholders του ψηφιακού οικοσυστήματος καλούνται πλέον να αποφασίσουν σε ποιο ποσοστό θέλουν να ανήκουν, αλλά και με ποιο τρόπο.

Τα στοιχεία δεν αφήνουν καμία αμφιβολία. Το Programmatic Advertising γίνεται όλο και περισσότερο mainstream, με όλους τους παίκτες της αγοράς να εφαρμόζουν κάποιο είδος προγραμματιστικής διαφήμισης. Το θέμα που ανακύπτει πλέον δεν έχει να κάνει με την επικράτηση του Programmatic, που θα πρέπει να θεωρείται δεδομένη, αλλά με την εξέλιξή του και την εφαρμογή εκείνων των μεθόδων που θα φέρουν τα καλύτερα αποτελέσματα, σε όλα τα διαθέσιμα κανάλια και σε όλες τις συσκευές.

PROGRAMMATIC ΣΤΙΣ MOBILE ΣΥΣΚΕΥΕΣ
Η προγραμματιστική διαφήμιση εξελίσσεται σε επιτακτική ανάγκη για την πλειοψηφία των marketers σήμερα, διαβάζουμε σε άρθρο στο mediapost.com, το οποίο σχολιάζει τα ευρήματα πρόσφατης έρευνας της AdRoll σε πάνω από 1.300 marketers σε Ευρώπη και Β. Αμερική που χρησιμοποιούν την πλατφόρμα της. Σύμφωνα με αυτά, στο 80% των ερωτηθέντων το programmatic advertising δεν είναι άγνωστο, ενώ για το 66% των marketers το programmatic advertising είχε ως αποτέλεσμα καλύτερο ROI σε σχέση με το παραδοσιακό media buying. Επιπλέον, η έρευνα δείχνει ότι σχεδόν τα 2/3 όλων των marketers επέκτειναν τις programmatic καμπάνιες τους και στις mobile συσκευές το 2016, με το 68% αυτών να σχεδιάζουν αύξηση των mobile retargeting budgets τους για το 2017. Στόχος της μελέτης ήταν η καλύτερη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι marketers αντιλαμβάνονται τις προοπτικές του programmatic σε όλο το φάσμα του marketing. Στα κύρια ευρήματα της μελέτης συγκαταλέγονται τα παρακάτω:
– Σχεδόν τα 2/3 των marketers δηλώνουν ότι σχεδιάζουν να αυξήσουν τα budgets τους σε programmatic το 2017.
– Το 2013, μόνον το 7% των marketers αφιέρωνε πάνω από το μισό του budget σε programmatic. Έως το 2015, το ποσοστό αυτό είχε αυξηθεί σε πάνω 30% και το 2016 το ποσοστό ξεπέρασε το 50%. Ο αριθμός των marketers που ανέφεραν δαπάνη μικρότερη του 10% του budget τους σε programmatic, έπεσε από 40% σε κάτω από 8% την ίδια περίοδο.
– Το 2016, πάνω από το 75% των marketers αποφάσισε να τρέξει programmatic διαφήμιση σε social media πλατφόρμες, ποσοστό αυξημένο κατά 10% σε σχέση με το 2015. Οι πελάτες της AdRoll που επέκτειναν τις καμπάνιες τους ώστε να συμπεριλάβουν τα social media είδαν κατά μέσο όρο αύξηση στα click-through rates  πάνω από 66% και συνολικά 43% αύξηση στον αριθμό των impressions.
– Το 77% των marketers έτρεξαν programmatic διαφημίσεις στα social media το 2016, ενώ το 53% έτρεξε programmatic σε mobile και 37% σε video.
– Πάνω από το 50% των marketers που συμμετείχαν στην έρευνα επενδύουν επί του παρόντος πάνω από το μισό του budget τους σε ενέργειες programmatic, ποσοστό αυξημένο κατά 32% από το 2015. Το 54% των marketers ανέφερε τα paid social media ως το πλέον επιτυχημένο κανάλι για την προσέλκυση νέων πελατών, ακολουθούμενο από organic social media (35%) και programmatic display advertising (32%).
– Σχεδόν το 75% των marketers χαρακτήρισαν το attribution ως «σημαντικό» ή «εξαιρετικά σημαντικό». Ενώ η πλειοψηφία των marketers βασίζεται σε μοντέλα first -ή last- click attribution, σχεδόν το 60% αναφέρει ότι σχεδιάζει να αλλάξει προσέγγιση το 2017. Επιπλέον, το 40% αναφέρει ότι δαπανά το μεγαλύτερο μέρος του budget μόνον σε measurement.

ΤΟ PROGRAMMATIC ΕΠΙΒΕΒΑΙΩΝΕΙ ΤΗΝ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΤΟΥ
Τα 33 δισ. δολάρια θα φτάσει εφέτος στις ΗΠΑ η επένδυση στο Programmatic Advertising, παρουσιάζοντας αύξηση 32% σε σχέση με το 2016 και επιβεβαιώνοντας την καθιέρωσή του ως κυρίαρχου μοντέλου trading στη digital διαφήμιση. Σύμφωνα με τη νέα έρευνα του eMarketer, το 2017 θα υλοποιηθεί μέσω Programmatic το 78% της online display διαφήμισης ενώ η συνολική δαπάνη αναμένεται να ξεπεράσει τα 45 δισ. δολάρια μέσα στα επόμενα 2 χρόνια. Οι ΗΠΑ είναι η μεγαλύτερη αγορά programmatic advertising, η οποία αντιστοιχεί στο 62% της παγκόσμιας δαπάνης programmatic. Ακολουθεί σε απόσταση η Μ. Βρετανία με 3,3 δισ. δολάρια και η Κίνα με 2,6 δισ. δολάρια. Το programmatic trading αντιστοιχεί στο 70% του display σε ΗΠΑ και Μ. Βρετανία, αλλά μόνον στο 23% στην Κίνα. Διεθνώς, και σύμφωνα με τα Programmatic Marketing Forecasts της Zenith Media, η προγραμματιστική διαφήμιση θα αναπτυχθεί κατά 31% το 2017, ταχύτερα από οποιοδήποτε άλλο ψηφιακό κανάλι. Η μελέτη αφορά σε 41 αγορές-κλειδιά για τη διαφημιστική αγορά και εκτιμά ότι το programmatic θα αναπτυχθεί ταχύτερα από τα social media (για τα οποία προβλέπει ανάπτυξη 25%) και από το online video (20%), ενώ ένα όλο και μεγαλύτερο κομμάτι της διαφήμισης σε αυτά τα άλλα κανάλια, θα πωλείται προγραμματιστικά. Το Programmatic θα γίνει η κύρια μέθοδος αγοραπωλησίας digital display, αντιστοιχώντας στο 58% της δαπάνης το 2017.

Σύμφωνα με τους ερευνητές, παρόλο που τα παραπάνω νούμερα αφορούν μόνον στα digital media, το programmatic trading έχει αρχίσει να διαχέεται και στα παραδοσιακά Μέσα. Κάποιες τηλεοράσεις, ραδιόφωνα και ψηφιακές out-of-home πλατφόρμες, προσφέρουν ήδη αυτοματοποιημένη και data-driven αγοραπωλησία inventory. Θα πάρει ακόμη κάποια χρόνια, αλλά θα πρέπει να θεωρείται βέβαιο ότι το programmatic trading θα είναι κάποια στιγμή διαθέσιμο ως βασική επιλογή σε όλα τα παραδοσιακά Μέσα.

Όπως επισημαίνει η Zenith, το Programmatic ξεκίνησε ως μία φθηνή μέθοδος προσέγγισης κοινών, αποδίδοντας λίγη προσοχή στην ποιότητα των sites στα οποία εμφανίζονταν οι διαφημίσεις. Σήμερα, χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με πολύτιμα δεδομένα στόχευσης ατόμων με έξυπνους και δημιουργικούς τρόπους, εντοπίζοντας αυτούς που έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες δεκτικότητας του μηνύματος της μάρκας και ενθαρρύνοντας τους καθ’ όλη τη διαδρομή προς την αγορά, συχνά μέσα σε premium περιβάλλοντα. Την ανάπτυξη του programmatic θα εξακολουθήσουν να τροφοδοτούν οι βελτιώσεις στην ποιότητα των Μέσων που είναι διαθέσιμα σε προγραμματιστικά περιβάλλοντα και η μεγαλύτερη διαθεσιμότητα σε mobile, καθώς επίσης και η εξέλιξη των λύσεων ad tech.

Highlights
Το 66% των marketers βλέπει καλύτερο ROI μέσω programmatic σε σχέση με το παραδοσιακό media buying
-Τα 2/3 όλων των marketers επέκτειναν τις programmatic καμπάνιες τους και στις mobile συσκευές το 2016
-Πάνω από το 75% των marketers αποφάσισε να τρέξει programmatic διαφήμιση σε social media πλατφόρμες το 2016
-Αύξηση στα click-through rates πάνω από 66% είδαν οι marketers που επέκτειναν τις προγραμματιστικές καμπάνιες τους και στα social media
-Το 2017  υλοποιήθηκε μέσω Programmatic το 78% της online display διαφήμισης στις ΗΠΑ
-Διεθνώς, η προγραμματιστική διαφήμιση αναμένεται να αναπτυχθεί ταχύτερα από οποιοδήποτε άλλο ψηφιακό κανάλι

Πηγή: Marketing Week