06 Φεβρουαρίου, 2018 | Digital Marketing

Το Native Advertising είναι πιθανότατα η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μορφή διαφήμισης, με τους ειδικούς να εκτιμούν ότι μέσα στα επόμενα 3 χρόνια θα παρουσιάσει αύξηση στα κονδύλια που απορροφά κατά 127%. Ποια είναι όμως τα απαραίτητα εφόδια που χρειάζονται brands και agencies, για να πετύχουν στο ταξίδι του Content & Native;

Η παραδοσιακή διαφήμιση αντιστοιχούσε το 2015 στο 75% του συνόλου, ενώ το 2020 αναμένεται να αντιστοιχεί μόλις στο 50%. Παράλληλα, το 2020 το 75,9% του συνόλου του digital marketing θα είναι mobile ενώ το 63,2% αυτού, θα αφορά σε native advertising. Η τάση είναι ξεκάθαρη για brands, εκδότες και agencies. Πόσο εφικτό είναι όμως να ξεχωρίσουν στο σημερινό cluttered οικοσύστημα και τι απαιτείται για να αξιοποιήσουν στο έπακρο τη δεδομένη δυναμική του Content Marketing και του Native Advertising;

Το Content Marketing & Native Advertising Conference που διοργανώθηκε από το Marketing Week τέλη Ιουνίου, συγκέντρωσε και πρόσφερε στους συνέδρους ακριβώς εκείνες τις πρακτικές συμβουλές, insights και τεχνικές, που οδηγούν στη δημιουργία engaging περιεχομένου και προσφέρουν αξία στο κοινό, αλλά και στη στρατηγική των brands. Διεθνείς ομιλητές και κορυφαία στελέχη της αγοράς, συζήτησαν και κατέθεσαν ιδέες και εμπειρίες, ανοίγοντας το δρόμο στο Content Marketing & Native Advertising του μέλλοντος.

ΞΕΚΑΘΑΡΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ, ΑΛΗΘΙΝΕΣ ΙΣΤΟΡΙΕΣ
O Jesper Laursen CEO του Native Advertising Institute αποκάλυψε πολύτιμα insights και πρακτικές συμβουλές για την αξιοποίηση του Native Advertising και του Paid Content Distribution και έθεσε τις βάσεις στη συζήτηση της συνεδριακής ημέρας. Στο πλαίσιο αυτό, αποτύπωσε κατ’ αρχάς τα 3 βασικά προβλήματα που οι marketers έχουν σήμερα να αντιμετωπίσουν. Το πρώτο, αφορά στη δραματική πτώση του CTR, όταν, το 1994 το CTR των banner ads ήταν 44% και σήμερα μόλις 1%. Το δεύτερο μεγάλο πρόβλημα είναι το φαινόμενο του Ad Blocking και το 3ο οι καθοριστικές αλλαγές που έχουν συντελεσθεί στο αγοραστικό ταξίδι. Ενώ σήμερα οι καταναλωτές λαμβάνουν τις περισσότερες πληροφορίες που χρειάζονται για να πραγματοποιήσουν μια αγορά στην κορυφή του funnel, οι περισσότεροι content marketers παράγουν και προσφέρουν τον κυριότερο όγκο της πληροφορίας στο τέλος. Σύμφωνα με τον Laursen, περισσότερα χρήματα πρέπει να επενδυθούν στη διανομή παρά στην παραγωγή περιεχομένου. Εν κατακλείδι, συνόψισε στα παρακάτω βήματα τις συμβουλές του για την επιτυχία των brands στον κόσμο του native advertising:
– Σταματήστε να μιλάτε για τον εαυτό σας.
– Αναποδογυρίστε το αγοραστικό ταξίδι.
– Δαπανήστε έξι μήνες τουλάχιστον.
– Συνεταιρισθείτε με τα Media.
– Σκεφθείτε πολυκαναλικά.
– Αναβαθμιστείτε τεχνολογικά.
– Καταρτίστε μία ξεκάθαρη στρατηγική.
– Διηγηθείτε αληθινές ιστορίες με την υψηλότερη ποιότητα.

ΤΟ NATIVE, ΕΙΝΑΙ ΕΝΤΙΜΟ!
Μύθους και αλήθειες γύρω από το native content επιχείρησε να ξεκαθαρίσει η Σόνια Χαϊμαντά, Native Content Manager της DPG, μέσα από την πλούσια εμπειρία του ομίλου που στάθηκε από τους πρωτοπόρους στο χώρο. Όπως είπε, το native είναι ο βασιλιάς του εμπορικού περιεχομένου, 100% user centric, φιλικό και όχι «αφ’ υψηλού», τη γλώσσα του οποίου γνωρίζουν καλύτερα από όλους οι publishers. Το native είναι επίσης έντιμο και όχι γκρίζα διαφήμιση και αποτελεί το εργαλείο που έρχεται να συμπληρώσει και να στηρίξει τη σχέση που έχει χτίσει με τον καταναλωτή το content marketing. «Στο fair play του native, η συμμετοχή του χρήστη είναι καθοριστική», τόνισε. Συνοψίζοντας τα στοιχεία που συνθέτουν το καλό native περιεχόμενο, ανέφερε:
– Ποιότητα – Το καλό δημοσιογραφικό κείμενο παραμένει στο επίκεντρο για SEO και links.
– Engagement – Δεν αρκεί ένα σχόλιο ή ένα like. Χρειάζεται συγκατάνευση, συνδημιουργία.
– Customizing – Διαμόρφωση περιεχομένου στα «μέτρα» του χρήστη.
– Visual content – (video, foto, infographics, social).
– Νέες τεχνικές – (π.χ. vertical video, 360 video, outstream, mobile-first video).
– Προσωποποιημένες λύσεις περιεχομένου.
– Μείωση αναφορών στο brand.
– Ξεκάθαρο labeling.

ΔΙΑΔΙΔΟΝΤΑΣ ΤΟ NATIVE ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ
Έχοντας εξελιχθεί από ένα δημοφιλές buzz word σε καθιερωμένη πρακτική, το Native Advertising έχει κεντρίσει πλέον για καλά την προσοχή των marketers. Πώς πρέπει όμως αυτό το περιεχόμενο να διαδίδεται ώστε να συνάδει με την καταναλωτική συμπεριφορά; Ο Άλεξ Καραγιώργης, Chief Operating Officer του TDG Group, μοιράστηκε με το κοινό του συνεδρίου πολύτιμες συμβουλές για το θέμα, όπως προκύπτουν μέσα από την πολυδιάστατη εμπειρία του ομίλου.

Ιδιαίτερα στάθηκε στα δημιουργικά υλικά (τίτλοι, φωτογραφίες ανά url) και στην ανάγκη πολλαπλών δοκιμών που πρέπει να γίνονται σε αυτά, ούτως ώστε να βρεθεί αυτό που έχει το καλύτερο αποτέλεσμα. Το native περιεχόμενο που «ταξιδεύει» καλύτερα, αξιοποιεί εικόνες ανθρώπων και προσώπων, και κυρίως εικόνες ανθρώπων που αλληλεπιδρούν με το προϊόν: «Το CTR για εικόνες ανθρώπων που αλληλεπιδρούν με το brand, είναι κατά 6.4% μεγαλύτερο από το CTR των απλών προϊοντικών εικόνων», ανέφερε χαρακτηριστικά. Συνοπτικά, οι συμβουλές του αφορούν στα εξής σημεία:
– Χρήση εικόνων με ανθρώπους και πρόσωπα.
– Προβολή της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης με το προϊόν.
– Τίτλοι που «προσκαλούν» το κοινό.
– Πρόκληση ενδιαφέροντος-περιέργειας.
– Χτίσιμο προσδοκίας χρήσης.

ΤΟ SOCIAL ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΓΕΝΝΙΕΤΑΙ ΕΞΩ ΑΠΟ ΤΗΝ SOCIAL ΣΦΑΙΡΑ
Το ζητούμενο είναι η δημιουργία περιεχομένου με δυναμική για μοίρασμα και virality. Για να γίνει αυτό, πρέπει να αναζητήσουμε τα κίνητρα και τις συνήθειες του κοινού που μας ενδιαφέρει στον offline κόσμο, τόνισε ο Τάσος Βελιάδης, Partner και Chief Strategist Officer της Socialab. Μέσα από δύο case studies, για καμπάνιες των πολυβιταμινών Lanes και των Hellenic Duty Free Shops, ο Τάσος Βελιάδης έδειξε στο κοινό πώς να αναζητήσει τα ενδιαφέροντα του κοινού offline και να του προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες και συναισθηματική σύνδεση online. «Στο digital δεν είμαστε για να μαζέψουμε impressions. Είμαστε για να συνδεθούμε με τον κόσμο και για να γίνει αυτό, πρέπει να βγούμε από τα γραφεία μας» ανέφερε χαρακτηριστικά. Σύμφωνα με τον ίδιο, ένα από τα πιο «shareable» συναισθήματα είναι η δημιουργία έκπληξης.

ΤΟ CONTENT MARKETING ΕΙΝΑΙ ΟΠΩΣ ΤΟ… ΣΥΝΑΙΝΕΤΙΚΟ ΣΕΞ!
Με αυτό τον προκλητικό τίτλο, ο Μάρκος Άρης, Strategic Planning Director και ο Άρης Δαβιτίδης, Creative Director της 4 Wise Monkeys, θέλησαν να δείξουν στο κοινό του συνεδρίου ποιο είναι εκείνο το είδος περιεχομένου που οι χρήστες όχι μόνον δεν αποφεύγουν, αλλά απολαμβάνουν. Μέσα από case studies όπως η καμπάνια «In Da Farm» των Tsakiris Chips, η ενέργεια Love Academy by Duo, ή η καμπάνια «Let’s Roll» των Caprice, τα δύο στελέχη μοιράσθηκαν insights ως προς την αξία του content marketing, το οποίο όπως είπαν:
– Απαιτεί χαμηλότερο media spending, καθώς το περιεχόμενο που πυροδοτεί ένα συναίσθημα δεν χρειάζεται μεγάλη επανάληψη για να «γράψει».
– Εκπαιδεύει τον καταναλωτή με ψυχαγωγικό, engaging και απόλυτα στοχευμένο τρόπο.
– Συνεισφέρει στο χτίσιμο του brand equity.
– Μπορεί να είναι hard selling.
Πηγή: Marketing Week