11 Απριλίου, 2018 | Digital Marketing

Στη μεγαλύτερη και πιο σημαντική τάση του ψηφιακού marketing στο σύνολό του, αναδεικνύεται το Content Marketing. Σε στοιχεία του Contently.com, όσον αφορά στην πιο σημαντική εμπορικά τάση του ψηφιακού marketing για το 2018, βλέπουμε το Content Marketing να σκοράρει με διαφορά, μπροστά από έννοιες όπως Big Data και Mobile Marketing.

Σύμφωνα με την επικρατούσα αντίληψη, το content marketing δεν είναι απλά το μέλλον, είναι το παρόν και η μόνη προοπτική, καθώς οι καταναλωτές αποσυνδέονται όλο και περισσότερο από τις παραδοσιακές μορφές marketing. Ωστόσο, το content marketing δεν είναι καινούργια ανακάλυψη. Οι μάρκες πάντα αφηγούνταν ιστορίες, μέσα από όποια κανάλια είχαν στη διάθεσή τους. Η δυνατή αφήγηση, η χρήσιμη πληροφορία, το ψυχαγωγικό περιεχόμενο, ήταν πάντα στην «καρδιά» της επικοινωνίας των μαρκών με τους καταναλωτές. Τι έχει αλλάξει; Η επανάσταση στα διαδικτυακά Μέσα, η έλευση των social media και όλα αυτά που άνοιξαν νέες, τεράστιες δυνατότητες τόσο στα brands, όσο και στους αποδέκτες τους.

Μέσα από αυτές τις εξελίξεις, η παραγωγή περιεχομένου γιγαντώθηκε και οι marketers βρίσκονται σήμερα σε θέση να πρέπει να σχεδιάζουν προσεκτικά μια content marketing στρατηγική (κυρίως στα ψηφιακά Μέσα), να επιλέγουν σοφά τα σημεία επαφής με τους καταναλωτές και φυσικά, να μπορούν να μετρούν τα αποτελέσματα των ενεργειών τους. Στο πλαίσιο αυτό, πολλοί είναι εκείνοι που θα πουν ότι, σήμερα, οι marketers παγιδεύονται σε διαδικασίες, εργαλεία και μετρήσεις και «χάνουν» τελικά την ουσία, ή ένα μέρος της: Τη δημιουργία του καλού brand story.

100 χρόνια Content Marketing…
Το 1895, ο John Deere, ιδρυτής της ομώνυμης αμερικανικής εταιρείας γεωργικών εργαλείων και εξοπλισμού, προχώρησε στη δημιουργία του «The Furrow», ενός περιοδικού που απευθυνόταν στη γεωργική βιομηχανία, με πληροφορίες και συμβουλές για τους αγρότες και πως θα μπορούσαν να αυξήσουν τα κέρδη τους. Πρωτοπόρος επίσης του content marketing μπορεί να θεωρηθεί και η εταιρεία τροφίμων Dr. Oetker, η οποία το 1891 ξεκίνησε να δημοσιεύει συνταγές στην πίσω πλευρά των συσκευασιών της και το 1911 προχώρησε στην έκδοση βιβλίου μαγειρικής. Όλα αυτά, στις αρχές του 20ου αιώνα, χωρίς ακόμη την ύπαρξη του Internet…

Έναν αιώνα μετά και, αν πλησιάσουμε περισσότερο στη δική μας εποχή, θα θυμηθούμε τη σειρά ταινιών «The Hire» της BMW, με πρωταγωνιστή τον Clive Owen. Το project «σημάδεψε» το Φεστιβάλ των Καννών το 2002 και θα μπορούσε να θεωρηθεί σημείο αναφοράς για την είσοδο του content marketing στη σύγχρονη εποχή. Το «The Hire», ήταν μια σειρά ταινιών δράσης προδιαγραφών blockbuster, με την υπογραφή της Fallon Worldwide και σκηνοθετών βεληνεκούς όπως John Frankenheimer, Ang Lee, Guy Ritchie, Ridley Scott και John Woo.

Οι ταινίες έπαιζαν στο site της BMW, σημείωσαν 11 εκατ. θεάσεις σε διάστημα 4 μηνών και οδήγησαν την BMW σε αύξηση πωλήσεων 12% σε ένα χρόνο. Η σειρά συνεχίσθηκε ως το 2004 και σταδιακά μετενσαρκώθηκε σε πολλά από τα διαθέσιμα formats της εποχής, από dvd που μοιράζονταν με το περιοδικό Vanity Fair, έως σειρά από κόμικς και audiobooks. Το «The Hire» εγκαταλείφθηκε μετά από 4 χρόνια και 100 εκατ. θεάσεις, έχοντας αλλάξει οριστικά την έννοια της online -και όχι μόνο- διαφήμισης.

Πίσω από τον μύθο
Σήμερα όμως, οι marketers ανησυχούν για τον τεράστιο όγκο του παραγόμενου περιεχομένου. Σύμφωνα με έρευνες, ο ρυθμός παραγωγής περιεχόμενου διπλασιάζεται κάθε χρόνο και πολλοί θεωρούν ότι μιλάμε για «content-σοκ», με τους καταναλωτές να χάνονται μέσα στη θάλασσα του περιεχομένου και η διασύνδεση μαζί τους να γίνεται όλο και πιο δύσκολη. Ο Peyman Nilforoush, CEO της εταιρείας inPowered, αναφέρει σε άρθρο του στο Content Marketing Institute: «Σύμφωνα με την ετήσια μελέτη B2B Content Marketing Trends Report, μόνον το 42% των marketers που ασχολείται με το content marketing, αισθάνεται ότι οι προσπάθειές του είναι αποτελεσματικές.

Η ίδια μελέτη, δείχνει επίσης ότι μόνον το 44% των marketers συνολικά έχουν δρομολογημένη στρατηγική content marketing…». Η αλήθεια είναι ότι, υπάρχει ακόμη αρκετή σύγχιση όσον αφορά στο ποια είδη περιεχομένου είναι περισσότερο αποτελεσματικά. Σύμφωνα με τον P. Nilforoush, οι περισσότεροι marketers όταν ακούν τις λέξεις «content marketing», αμέσως σκέφτονται το δικό τους branded content, δηλαδή το περιεχομένο που παράγει η ίδια η μάρκα. Όμως αυτό το περιεχόμενο έχει σαφείς περιορισμούς, ιδιαίτερα για τις μικρότερες μάρκες, καθώς εξαρτάται από το διαθέσιμο χρόνο και budget. Η επιτυχημένη όμως στρατηγική content marketing, δεν έχει να κάνει μόνον με το πόσο περιεχόμενο μπορείς να παράξεις και να διανείμεις ο ίδιος. Υπάρχουν πηγές περιεχομένου -όπως η κάλυψη από τα Μέσα που δημιουργούν τα PR, ή το user generated content που παράγουν οι ίδιοι οι ευχαριστημένοι πελάτες-, το οποίο μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί.

Όλα έχουν να κάνουν με την εμπιστοσύνη
Σε μελέτη της Nielsen η οποία επιχειρεί να μετρήσει την αποτελεσματικότητα συγκεκριμένων μορφών περιεχομένου (Expert Content, User Reviews, Branded Content), διαβάζουμε ότι, το 85% των καταναλωτών αναζητά τακτικά ή περιστασιακά εξειδικευμένο περιεχόμενο –όπως αξιόπιστα άρθρα τρίτων-, όταν σκέφτεται να κάνει μια αγορά. Αυτό σημαίνει ότι στους καταναλωτές αρέσει να διαβάζουν άρθρα και πληροφορίες για τη μάρκα/προϊόν που σκέφτονται να αγοράσουν, προερχόμενα από αμερόληπτες και με εις βάθος γνώση πηγές. Συνολικά, η εν λόγω μελέτη δείχνει ότι το «expert content», είναι το μόνο είδος περιεχομένου που φαίνεται να ενισχύει σημαντικά κάθε ένα από τα τρία στάδια του κύκλου αγοράς (Brand familiarity, Brand affinity, Purchase intent). Η αξιοπιστία και η αμεροληψία, δείχνουν να είναι καίριας σημασία συστατικά για τους καταναλωτές.

Πηγή: Marketing Week