Μερικές φορές μπορεί να νιώθεις ότι είναι αδύνατο να συμβαδίσεις με τον συνεχώς μεταβαλλόμενο κόσμο της διαφήμισης. Και ένας από τους τομείς που έχει δει τη μεγαλύτερη ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια είναι η προγραμματική διαφήμιση. Τι είναι όμως η προγραμματική διαφήμιση και πώς λειτουργεί;

Ας ξεκινήσουμε καλύπτοντας τον ορισμό της προγραμματικής διαφήμισης.

Ορισμός προγραμματικής διαφήμισης.

Η προγραμματική διαφήμιση (γνωστή και ως προγραμματική αγορά μέσων) είναι η αυτοματοποιημένη αγορά και πώληση διαδικτυακού διαφημιστικού χώρου.

Για να το αναλύσουμε σε απλούστερους όρους, η διαφήμιση συνήθως περιλαμβάνει δύο μέρη: τους διαφημιστές που θέλουν να προβάλουν μια διαφήμιση και τους εκδότες που κατέχουν τις πλατφόρμες και τους ιστότοπους όπου μπορούν να προβάλλονται αυτές οι διαφημίσεις. Όπως και με άλλες μεθόδους διαφήμισης, μέσω της προγραμματικής διαφήμισης, οι εκδότες θα πουλήσουν το απόθεμά τους και οι διαφημιστές θα αγοράσουν αυτό το απόθεμα και θα τοποθετήσουν διαφημίσεις στον ιστότοπο ή την πλατφόρμα του εκδότη.

Αλλά αντί να απαιτείται από τα δύο μέρη να αλληλεπιδρούν άμεσα, η προγραμματική αγορά μέσων παίρνει αυτό το σύστημα που βασίζεται στον άνθρωπο και το μετατρέπει σε μια διαδικασία λογισμικού που συμβαίνει σε χιλιοστά του δευτερολέπτου. Αυτό καθιστά την αγορά και την πώληση διαφημίσεων πιο αποτελεσματική και οικονομικά αποδοτική μέσω ενός οικοσυστήματος πλατφορμών και αλγορίθμων.

Σημαντική ορολογία που πρέπει να γνωρίζετε

Προτού αναλύσουμε περαιτέρω τη προγραμματική διαφήμιση, ακολουθούν ορισμένοι σημαντικοί όροι που πρέπει να κατανοήσετε.

• Πλατφόρμα από πλευράς ζήτησης (DSP): Το DSP είναι μια αυτοματοποιημένη πλατφόρμα αγορών όπου οι διαφημιστές μπορούν να αγοράσουν ψηφιακό απόθεμα διαφημίσεων. Οι διαφημιζόμενοι που χρησιμοποιούν ένα DSP θα αγοράζουν εμφανίσεις διαφημίσεων από μια ανταλλαγή διαφημίσεων για μια προκαθορισμένη τιμή προσφοράς. Οι πλατφόρμες από την πλευρά της ζήτησης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αγορά αποθέματος σε ψηφιακές, φορητές συσκευές και συνδεδεμένες τηλεοράσεις.
• Πλατφόρμα από πλευράς προσφοράς (SSP): Η άλλη πλευρά μιας συναλλαγής μέσω προγραμματισμού είναι ένα SSP, το οποίο επιτρέπει στους εκδότες να προσθέτουν το απόθεμά τους σε μια ανταλλαγή διαφημίσεων. Οι εκδότες θα ορίσουν μια κατώτατη τιμή, γνωστή και ως το ελάχιστο ποσό για το οποίο μπορεί να πουληθεί το απόθεμα για να συνεχίσει να έχει κέρδος.
• Ad Exchange: Εδώ οι DSP και οι SSP μπορούν να αγοράσουν και να πουλήσουν απόθεμα διαφημίσεων, αντίστοιχα. Αυτή η αγορά είναι διαθέσιμη σε όλους, από μια μικρή επιχείρηση έως μια εταιρεία, και προσφέρει απόθεμα για οθόνη, κινητό, Συνδεδεμένη τηλεόραση και άλλα. Οι ανταλλαγές διαφημίσεων διευκολύνουν τους εκδότες να καταχωρούν τον διαφημιστικό τους χώρο και τους διαφημιστές να αγοράζουν τελικά αυτό το απόθεμα, χωρίς να χρειάζεται να επικοινωνούν απευθείας μεταξύ τους.
• Προσφορές σε πραγματικό χρόνο (RTB): Η υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο είναι ένας τύπος διαδικασίας προγραμματικής διαφήμισης μέσω της οποίας αγοράζονται και πωλούνται οι εμφανίσεις διαφημίσεων. Όταν μια εμφάνιση διαφήμισης φορτώνεται στη συσκευή ενός χρήστη, λαμβάνει χώρα μια δημοπρασία όπου ο διαφημιζόμενος που επιθυμεί να πληρώσει την υψηλότερη τιμή θα κερδίσει τον διαφημιστικό χώρο. Όλα αυτά λαμβάνουν χώρα στο χρόνο που χρειάζεται για να φορτώσει μια ιστοσελίδα.
• Private Marketplace (PMP): Μια ιδιωτική αγορά δίνει στους εκδότες περισσότερο έλεγχο ως προς το ποιος μπορεί να αγοράσει το απόθεμά τους από μια ανταλλαγή διαφημίσεων. Αντί να αφήνουν οποιονδήποτε να υποβάλει προσφορές για τον διαφημιστικό τους χώρο, οι εκδότες χρησιμοποιούν μια ιδιωτική αγορά για να προσφέρουν αυτό το απόθεμα σε μια σειρά επιλεγμένων πελατών ή πρακτορείων που προτιμούν.
• Απευθείας προγραμματικές: Μια μέθοδος προγραμματικής διαφήμισης όπου οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αγοράσουν εκ των προτέρων εγγυημένες εμφανίσεις διαφημίσεων από εκδότες σε σταθερή τιμή. Αυτό διαφέρει από την υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο, η οποία περιλαμβάνει μια διαδικασία δημοπρασίας.

Οφέλη από την προγραμματική αγορά μέσων

Τώρα λοιπόν μπορεί να αναρωτιέστε, “γιατί η προγραμματική διαφήμιση είναι σημαντική και είναι αποτελεσματική;”

Η προγραμματική διαφήμιση έχει αλλάξει το παιχνίδι για τους διαφημιστές που θέλουν να αξιοποιήσουν στο έπακρο τις διαφημιστικές τους καμπάνιες. Ο υπ’ αριθμόν ένα λόγος που η προγραμματική διαφήμιση είναι τόσο αποτελεσματική είναι ότι είναι ένας εξαιρετικά αποτελεσματικός τρόπος αγοράς και πώλησης διαφημιστικού χώρου. Αντί να βασίζονται σε ανθρώπους, οι διαφημιστές και οι εκδότες μπορούν να βασίζονται σε έναν αλγόριθμο που καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να αγοραστεί και να πωληθεί καλύτερα ο διαφημιστικός χώρος. Αυτό καθιστά την όλη διαδικασία πιο οικονομική για όλους τους εμπλεκόμενους.

Ένα άλλο πλεονέκτημα της προγραμματικής είναι ότι κάθε επωνυμία μπορεί να διαφημιστεί με αυτόν τον τρόπο, από μικρές έως μεσαίες επιχειρήσεις. Ωστόσο, αυτό σημαίνει ότι οι διαφημίσεις χαμηλότερης ποιότητας θα μπορούσαν να συμπληρωθούν στον ιστότοπο ενός εκδότη premium, γι’ αυτό ορισμένοι εκδότες επιλέγουν να συνεργαστούν με μια ιδιωτική αγορά.

Ξεκινώντας με τη προγραμματική διαφήμιση

Τώρα που καταλάβατε τα οφέλη της προγραμματικής διαφήμισης, ήρθε η ώρα να εξερευνήσετε πώς μπορείτε να ξεκινήσετε την προβολή προγραμματικών διαφημίσεων.

Θα πρέπει να ξεκινήσετε με τον καθορισμό των στόχων της καμπάνιας σας και να αποφασίσετε για τα κανάλια στα οποία θέλετε να προβάλετε τη διαφημιστική σας καμπάνια. Αφού το κάνετε αυτό, θα είναι ευκολότερο να προσδιορίσετε με ποιο DSP θέλετε να εργαστείτε, καθώς το καθένα τείνει να επικεντρώνεται σε διαφορετικούς τομείς στον κόσμο της προγραμματικής διαφήμισης.

Για παράδειγμα, για πληρωμένη αναζήτηση μπορεί να θέλετε να εργαστείτε με την Πλατφόρμα Google Ads και για κοινωνικά ίσως το Facebook Ad Manager. Μια άλλη (ευκολότερη) επιλογή είναι να συνεργαστείτε με μια πλατφόρμα ή μια εταιρεία που μπορεί να σας βοηθήσει να ξεκινήσετε τη προγραμματική διαφήμιση και στη συνέχεια να συνεργαστείτε μαζί σας για να κατανοήσετε καλύτερα την απόδοση των καμπανιών σας εκ των υστέρων.

Πόσο κοστίζει η προγραμματική διαφήμιση;

Όπως οι περισσότερες άλλες μορφές διαφήμισης, το κόστος της προγραμματικής διαφήμισης ποικίλλει ανάλογα με τον αριθμό των εμφανίσεων που ανταλλάσσονται και την ποιότητα αυτών των εμφανίσεων.

Οι προγραμματικές διαφημίσεις διαπραγματεύονται συνήθως με βάση το CPM (δηλαδή, κόστος ανά 1.000 εμφανίσεις διαφημίσεων). Επομένως, κατά τον προσδιορισμό του κόστους, είναι σημαντικό να γνωρίζετε ότι όσο πιο επιλεκτικοί είστε σχετικά με το κοινό και όσο περισσότερους χρήστες επιδιώκετε να στοχεύσετε, τόσο περισσότερο θα κοστίσει τελικά. Ωστόσο, σε σύγκριση με προηγούμενες μεθόδους αγοράς και πώλησης αποθέματος διαφημίσεων, η προγραμματική εφαρμογή καταλήγει να είναι πιο οικονομική.

Πώς το Performance TV αλλάζει το παιχνίδι

Τώρα που γνωρίζετε περισσότερα για τον κόσμο της προγραμματικής διαφήμισης, μπορεί να αναρωτιέστε για το MNTN Performance TV. Παρόμοια με ένα DSP, το Performance TV λειτουργεί με ποιοτικά SSP για τη βελτιστοποίηση της διαδικασίας δημοπρασίας αγοράς διαφημίσεων, ειδικά για τις συνδεδεμένες τηλεοπτικές διαφημίσεις. Και υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα από τη χρήση του Performance TV:

Ποιότητα σαλονιού: Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι προγραμματικές διαφημίσεις δεν δημιουργούνται ίσες. Αλλά με το Performance TV, το MNTN διασφαλίζει κάτι που ονομάζεται Ποιότητα Σαλονιού, που σημαίνει ότι τυχόν διαφημίσεις OTT που προβάλλονται μέσω της πλατφόρμας μας προβάλλονται απευθείας σε οθόνες τηλεόρασης, σε αποκλειστικά δίκτυα κορυφαίας βαθμίδας όπως το ESPN ή το ABC. Αυτές οι διαφημίσεις είναι επίσης χωρίς δυνατότητα παράβλεψης και υψηλής ευκρίνειας και είναι αυτοματοποιημένες ώστε να προβάλλονται σε απόθεμα που θα έχει την καλύτερη απόδοση.

Διαφανής αναφορά: Το Performance TV σάς επιτρέπει επίσης να βλέπετε λεπτομερείς αναφορές που αναλύουν την απόδοσή σας στις μετρήσεις που έχουν μεγαλύτερη σημασία για εσάς. Σε αντίθεση με το τυπικό προγραμματικό πρόγραμμα, το οποίο συχνά μπορεί να είναι είδους μαύρου κουτιού, θα σας παρέχουμε μια αναφορά του τηλεοπτικού δικτύου, δίνοντάς σας πληροφορίες για τους εκδότες και τα κανάλια που απέφεραν την καλύτερη απόδοση για την καμπάνια σας. Με αυτές τις πληροφορίες, θα γνωρίζετε σίγουρα το είδος του περιεχομένου με το οποίο ασχολείται το κοινό σας. Το MNTN σάς επιτρέπει επίσης να μετράτε την απόδοση του CTV σας σε ολόκληρο το νοικοκυριό. Οι επαληθευμένες επισκέψεις μεταξύ συσκευών σάς επιτρέπουν να γνωρίζετε με βεβαιότητα πότε κάποιος βλέπει τη διαφήμισή σας, σε ποια συσκευή πραγματοποιεί μετατροπή και αν η καμπάνια σας ήταν ο λόγος.

Creative-as-a-Subscription TM: Αλλά τι σημασία έχει η απόδοση με δυνατότητα παρακολούθησης σε ένα κορυφαίο δίκτυο, εάν δεν έχετε μια διαφήμιση υψηλής ποιότητας για προβολή; Εισαγάγετε το Creative-as-a-Subscription ή CaaS, το οποίο σας επιτρέπει να ομαδοποιήσετε το κόστος δημιουργικού και πολυμέσων σε ένα εύκολο πακέτο. Αυτό σημαίνει ότι όχι μόνο μπορείτε να αποκτήσετε προσαρμοσμένο τηλεοπτικό δημιουργικό υψηλής απόδοσης, αλλά μπορείτε να το εκτελέσετε μέσω μιας καμπάνιας CTV με το ίδιο κόστος που θα ξοδεύατε ήδη στα μέσα.

Τελικές σκέψεις σχετικά με τη προγραμματική διαφήμιση

Τελικά, η προγραμματική διαφήμιση διευκολύνει τους διαφημιστές να προσεγγίσουν εύκολα το κοινό-στόχο τους, αυτοματοποιώντας τη διαδικασία αγοράς διαφημίσεων. Και δουλεύοντας με μια πλατφόρμα όπως το Performance TV, μπορείτε να προχωρήσετε ένα βήμα παραπέρα και να προβάλετε τις διαφημίσεις σας στο δυναμικό κανάλι του Connected TV.
___
by Frankie Karrer
μετάφραση: Θεοδωρίδης Θωμάς
source: mountain.com