13 Ιουλίου, 2022 | programmatic advertising

Εάν δεν έχετε υιοθετήσει την προγραμματική διαφήμιση ή μόλις αρχίσατε να την εξερευνάτε, η ώρα είναι τώρα. Η προγραμματική διαφήμιση συνεχίζει να κερδίζει δυναμική σε όλο τον κόσμο, με τις αγορές μέσων προγραμματικής να αποτελούν το 85% του συνόλου των δαπανών για ψηφιακές διαφημίσεις στις ΗΠΑ και λίγο πάνω από το 80% στην Ευρώπη. Και, παγκοσμίως, οι προγραμματικές αγορές μέσων προβλέπεται να αποτελούν το 68% όλων των δαπανών για ψηφιακές διαφημίσεις φέτος. Λοιπόν, τι είναι η προγραμματική διαφήμιση και είναι κατάλληλη για εσάς; Διαβάστε παρακάτω για να μάθετε περισσότερα.

Τι είναι η προγραμματική διαφήμιση;

Στο πιο βασικό επίπεδο, η προγραμματική διαφήμιση είναι η χρήση τεχνολογίας για την αγορά και την πώληση ψηφιακών διαφημίσεων. Η προγραμματική διαφήμιση χρησιμοποιεί μια αυτοματοποιημένη διαδικασία, εντός παραμέτρων που καθορίζονται από τον διαφημιζόμενο, για την αγορά ψηφιακού αποθέματος διαφημίσεων στον ιστό, σε κινητά, εφαρμογές, βίντεο και μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η προγραμματική διαφήμιση χρησιμοποιεί αλγόριθμους αυτοματισμού ροής εργασιών και μηχανικής εκμάθησης για να προσφέρει τις πιο αποτελεσματικές διαφημίσεις στο κοινό με βάση μια ποικιλία σημάτων, όπως μοτίβα αγορών.

Ποια είναι τα οφέλη της προγραμματικής διαφήμισης;

Η προγραμματική διαφήμιση προσφέρει πολλά οφέλη. Οι διαφημιστές ενδέχεται να επιτύχουν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, πιο στοχευμένη προσέγγιση χρηστών, διαφάνεια και μέτρηση και βελτιστοποίηση σε πραγματικό χρόνο.

Αποτελεσματικότητα: Η παραδοσιακή διαφήμιση απαιτεί χρόνο για την ανάπτυξη αιτημάτων για προτάσεις (RFP) και προσφορές, τη διεξαγωγή διαπραγματεύσεων και τη δημιουργία εντολών εισαγωγής. Με την προγραμματική λειτουργία, η διαδικασία είναι πιο βελτιωμένη. Οι διαφημιστές μπορούν να αγοράσουν και να τοποθετήσουν διαφημίσεις γρήγορα μέσω της υποβολής προσφορών σε πραγματικό χρόνο (περισσότερα για αυτό αργότερα). Η προγραμματική αγορά μέσων μειώνει επίσης τις χαμένες εμφανίσεις διαφημίσεων προβάλλοντας διαφημίσεις σε σχετικό κοινό και ελαχιστοποιώντας τον κίνδυνο απάτης σε διαφημίσεις, καθιστώντας το επίσης οικονομικά αποδοτικό.

Απήχηση: Η προγραμματική λειτουργία επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να προσεγγίζουν κοινό βάσει διαφορετικών σημάτων, όπως η δραστηριότητα αγορών και περιήγησης σε όλες τις συσκευές.

Διαφάνεια: Με την αγορά παραδοσιακών μέσων, οι διαφημίσεις αγοράζονται μαζικά και οι διαφημιστές έχουν ελάχιστο έλεγχο στο απόθεμα και την τοποθέτηση. Με την προγραμματική διαφήμιση, οι διαφημιστές γνωρίζουν πού θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους και μπορούν να έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη ότι θα εμφανίζονται σε περιβάλλοντα σχετικών επωνυμιών.

Μέτρηση: Η προγραμματική προσφέρει μέτρηση και βελτιστοποίηση σε πραγματικό χρόνο για μέγιστη απόδοση.

Ποιες είναι οι προκλήσεις της προγραμματικής διαφήμισης;

Οι πιθανές προκλήσεις με την προγραμματική διαφήμιση μπορεί να περιλαμβάνουν:

Εμπορευματοποίηση: Όπως και με άλλες μορφές μέσων, η προγραμματική είναι εμπορευματοποιημένη. Όλοι παίζουν στον ίδιο χώρο και ορισμένοι τύποι προσφοράς διαφημίσεων μπορεί να είναι σπάνιοι. Με την αυξανόμενη δημοτικότητα της προγραμματικής Εγγύησης, ένας αυξανόμενος όγκος μη εμπορευματοποιημένου αποθέματος γίνεται διαθέσιμος στους προγραμματικούς διαφημιστές.

Διαφάνεια: Ενώ η προγραμματική λειτουργία παρέχει στους διαφημιζόμενους μεγαλύτερο έλεγχο σχετικά με το πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους, η ασφάλεια και η διαφάνεια της επωνυμίας παραμένουν στο επίκεντρο των διαφημιζόμενων. Οι διαφημίσεις Amazon και πολλές λύσεις τρίτων αντιμετωπίζουν αυτές τις ανησυχίες.

Καμπύλη μάθησης: Η προγραμματιστική εφαρμογή απαιτεί μια καμπύλη μάθησης που αρχικά μπορεί να είναι συντριπτική. Η απευθείας συνεργασία με συνεργάτες, πρακτορεία ή διαφημίσεις του Amazon μπορεί να βοηθήσει τους διαφημιστές να διευκολύνουν την είσοδό τους στο προγραμματιστικό.

Παρά τις πιθανές προκλήσεις, οι επωνυμίες που δεν υιοθετούν στρατηγικές προγραμματικής διαφήμισης ενδέχεται να χάνουν τα οφέλη της αποτελεσματικότητας, της απήχησης, της διαφάνειας και της υπευθυνότητας.

Τι είναι η υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο;

Η υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο (RTB) είναι ένας τρόπος για να αγοράσετε προγραμματικές διαφημίσεις. Με το RTB, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να συμμετάσχουν σε μια δημοπρασία όταν γίνει διαθέσιμη μια εμφάνιση. Εάν η προσφορά τους κερδίσει τη δημοπρασία, η διαφήμισή τους εμφανίζεται αμέσως στον ιστότοπο του εκδότη. Το RTB δεν είναι μόνο αποτελεσματικό, αλλά βοηθά τους διαφημιστές να επικεντρωθούν στο πιο σχετικό απόθεμα.

Τι είναι η προσφορά κεφαλίδας;

Η υποβολή προσφορών κεφαλίδας είναι μια τεχνολογία που επιτρέπει στους εκδότες να ζητούν ταυτόχρονα προσφορές από πολλές πηγές ζήτησης και να στέλνουν τις προσφορές στον διακομιστή διαφημίσεών τους για τη διεξαγωγή δημοπρασίας. Ο διακομιστής διαφημίσεων καθορίζει τη νικητήρια προσφορά και αποδίδει τη διαφήμιση στον ιστότοπο. Επιτρέποντας σε πολλούς πλειοδότες να υποβάλλουν προσφορές για το ίδιο απόθεμα την ίδια στιγμή αυξάνει τον ανταγωνισμό, αλλά προσφέρει στους διαφημιστές την ευκαιρία να έχουν πρόσβαση σε απόθεμα υψηλής ποιότητας με αυτούς τους εκδότες.

Τι είναι η ανταλλαγή διαφημίσεων;

Στη προγραμματική διαφήμιση, μια ανταλλαγή διαφημίσεων είναι μια διαδικτυακή αγορά όπου οι διαφημιστές, οι εταιρείες, οι πλατφόρμες από την πλευρά της ζήτησης, οι εκδότες και οι πλατφόρμες από την πλευρά της προσφοράς μπορούν να υποβάλλουν προσφορές για διαφημιστικό απόθεμα από διάφορους εκδότες που χρησιμοποιούν RTB. Οι διαφημιστές καθορίζουν την τιμή συμμετέχοντας στη διαδικασία υποβολής προσφορών. Επιπλέον, με μια ανταλλαγή διαφημίσεων, οι διαφημιστές αποκτούν ορατότητα σχετικά με το πού θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους.

Τι είναι μια πλατφόρμα από την πλευρά της προσφοράς;

Η πλατφόρμα προσφοράς (SSP) είναι προγραμματικό λογισμικό για εκδότες για τη διευκόλυνση των πωλήσεων διαφημιστικών εμφανίσεων μέσω ανταλλαγών διαφημίσεων. Συνδέοντας εκδότες με πολλαπλές ανταλλαγές διαφημίσεων, πλατφόρμες από την πλευρά της ζήτησης και δίκτυα ταυτόχρονα, τα SSP επιτρέπουν στους προμηθευτές να πωλούν εμφανίσεις σε μια μεγαλύτερη ομάδα δυνητικών αγοραστών και επιτρέπουν στους προμηθευτές να ορίζουν το εύρος προσφορών για να μεγιστοποιήσουν τα έσοδά τους.

Τι είναι μια πλατφόρμα ζήτησης;

Η πλατφόρμα ζήτησης (DSP) είναι προγραμματικό λογισμικό για διαφημιστές. Ένα DSP βοηθά στη διευκόλυνση της αγοράς πολυμέσων από πολλούς εκδότες μέσω SSP, ανταλλαγών διαφημίσεων, δικτύων διαφημίσεων και άμεσων ενσωματώσεων. Τα DSP βοηθούν τις επωνυμίες και τις εταιρείες (από την πλευρά της ζήτησης) να καθορίσουν ποιες εμφανίσεις θα αγοράσουν και σε ποια τιμή (από την πλευρά της προσφοράς). Οι διαφημιστές μπορούν να επιλέξουν κοινό με βάση τα δημογραφικά στοιχεία, τα μοτίβα αγορών, τη συμπεριφορά περιήγησης και πολλά άλλα σημάδια.

Πώς λειτουργεί η προγραμματική διαφήμιση;

Μέσα σε λιγότερο από ένα δευτερόλεπτο, η προγραμματική διαφήμιση προβάλλει σχετικές εμφανίσεις διαφημίσεων στο κοινό μέσω αυτοματοποιημένων βημάτων, ως εξής:

  • Όταν οι καταναλωτές κάνουν κλικ στον ιστότοπο ενός εκδότη, ο εκδότης βγάζει την εμφάνιση της διαφήμισης σε δημοπρασία μέσω προσφοράς κεφαλίδας και ενός ή περισσότερων SSP.
  • Το DSP υποβάλλει προσφορές εκ μέρους του διαφημιζόμενου για αυτήν την εμφάνιση με βάση τις στρατηγικές, τον προϋπολογισμό, τα μεγέθη του διαφημιστικού κειμένου και άλλους παράγοντες.
  • Ο εκδότης εκχωρεί αυτόματα τις εμφανίσεις στον νικητή πλειοδότη—ο διαφημιζόμενος/DSP προσφέρει το υψηλότερο CPM (κόστος ανά χιλιοστό ή το κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις διαφήμισης).
  • Η διαφήμιση προβάλλεται άμεσα στον ιστότοπο.

Πώς μπορώ να προβάλλω προγραμματικές διαφημίσεις;

Αφού καθορίσετε τους στόχους της καμπάνιας σας, όπως η ανακάλυψη νέων προϊόντων ή η αύξηση των πωλήσεων. καθόρισε τους τύπους διαφημίσεών σας, όπως διαφημίσεις προβολής, βίντεο ή διαφημίσεις εντός εφαρμογής. και έχετε ρυθμίσει το DSP, είστε έτοιμοι να ξεκινήσετε.

Για να μεγιστοποιήσετε τον αντίκτυπό σας με το χαμηλότερο κόστος, σκεφτείτε τα διάφορα στοιχεία της ρύθμισης της καμπάνιας σας, όπως η διάρκεια και το μέγεθος του κοινού, καθώς αυτό θα σας βοηθήσει να προσδιορίσετε τα CPM που χρειάζεστε για να κερδίσετε την προσφορά σας. Σε αυτό το στάδιο, μπορείτε να υπολογίσετε τον προϋπολογισμό που χρειάζεστε για την καμπάνια και να αναπτύξετε μια στρατηγική υποβολής προσφορών.

Τα επίπεδα προσφοράς CPM διαφέρουν ανάλογα με τους τύπους μέσων και τις ενότητες δημιουργικών. Γενικά, η προβολή απαιτεί τα χαμηλότερα CPM ενώ το βίντεο απαιτεί τα υψηλότερα CPM.

Με τη προγραμματική διαφήμιση, έχετε την ευκαιρία να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας και του δημιουργικού στα μέσα της καμπάνιας, μέσω αναφορών για μετρήσεις όπως το CTR, το CPC, οι συνολικές δαπάνες και οι μετατροπές. Στη συνέχεια, μπορείτε να βελτιστοποιήσετε την καμπάνια σας με βάση αυτές τις πληροφορίες.

Πόσο κοστίζει η προγραμματική διαφήμιση;

Το κόστος της προγραμματικής διαφήμισης ποικίλλει και βασίζεται γενικά στο CPM. Τα CPM κυμαίνονται ως προς την τιμή με βάση το ποιον προσπαθούν να προσεγγίσετε, τις ρυθμίσεις προσφοράς, τον προϋπολογισμό και τον χρόνο που χρειάζεται για να τρέξει η καμπάνια. Η προσαρμογή αυτών των παραγόντων θα αλλάξει την τελική τιμή για την καμπάνια. Για παράδειγμα, κρατώντας όλα τα άλλα σταθερά, όταν προσεγγίζετε ένα ευρύ κοινό, το CPM είναι συνήθως μικρότερο από ό,τι όταν προσπαθείτε να προσεγγίσετε ένα πιο εξειδικευμένο κοινό. Η στόχευση και οι μεταβλητές της ομάδας διαφημίσεων επηρεάζουν τα CPM που απαιτούνται για τη διασφάλιση του αποθέματος. Με τη προγραμματική λειτουργία, οι διαφημιστές χρεώνονται τιμές μέσω RTB.

Πώς μπορώ να μετρήσω την προγραμματική διαφήμιση;

Οι εμφανίσεις, τα κλικ και οι ενέργειες είναι τρεις κύριοι τρόποι μέτρησης της προγραμματικής διαφημιστικής σας καμπάνιας, αλλά είναι απλώς σημεία εκκίνησης. Μπορείτε επίσης να μετρήσετε βασικούς δείκτες απόδοσης που αντιστοιχούν στους επιχειρηματικούς σας στόχους. Παρακάτω είναι ένας χρήσιμος οδηγός. χρησιμοποιήστε τις πιο σχετικές με τον στόχο σας μετρήσεις:

Στόχος Βασικοί Δείκτες Απόδοσης
Επωνυμία και ευαισθητοποίηση – Τι είναι το x; Απήχηση/μοναδική προσέγγιση χρηστών, μέση συχνότητα,  προώθηση επωνυμίας, προβολές
Ενδιαφέρον και προσοχή – Θέλω να μάθω περισσότερα για το x. Ολοκληρωμένες προβολές, κλικ/επισκέψεις ιστότοπου, αναλυτικές προβολές σελίδας, αφοσίωση, δυνητικοί πελάτες/κόστος ανά απόκτηση
Αγορά – πρόκειται να αγοράσω x. Απόδοση δαπάνης διαφήμισης (ROAS), Απόδοση επένδυσης (ROI), πωλήσεις, συνδρομές

___
source: advertising.amazon.com
μετάφραση: Θεοδωρίδης Θωμάς